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全年融資60次金額達231.98億,家居業的“寒冬”并不存在?
2018-12-13 16:36:47 來源:
  • 轉眼2018年進入1個月倒計時,家居企業現有的成績與年初既定目標還差多少,是否早遠超過那個數字。從家居行業表象來看,這一年對絕大多數的企業而言有點難熬。但若將目光放更長遠一點,家居行業其實發展還不錯。


    今年大多數負面來于家裝行業,很多家裝公司因經營不善,多個品牌加盟門店被曝“人走樓空”。雖然這些現象時有發生,但今年尤其頻繁,蘋果裝飾、一號家居網、美得你、優居客等等,這些小有名氣的家裝公司在今年接連倒閉。2018年資本熱潮漸退,數百家互聯網家裝企業也瀕臨危機。


    其次,2018年家居行業業績增速整體出現下滑。億歐智庫整理了頭部幾家企業的財務數據,通過2017-2018年Q1-Q3三個季度營業收入增速對比,除了尚品宅配前兩個季度,以及歐派Q1季度保持正向增長外,其他幾家企業增速都在下降。


    億歐智庫:家居代表企業營收增長率變動


    另外,2018年環保新規出臺,中央督察組的環境整治工作的進行,迫使大量不合格家具企業停產、限產,“清理”了一批中小型家具廠,原材料加工企業變少,供不應求。


    市場有很多經銷商“真貨、仿貨”半摻著賣,小工廠倒閉,成本上升,層級之間撈不到油水,經銷商經營困難。再加上原材料、家具漲價等消息不絕于耳,也不乏出現經銷商和廠商聯手囤貨、買空賣空等亂象。


    以上所描述的三種現象讓很多企業、行業專家覺得寒冷,近三年企業獲投數量的對比也讓很多新晉選手覺得家居行業這渾水并不那么好蹚。國務院提出的對不裁員或少裁員的參保企業返還部分失業保險費,也似乎在官宣整個行業寒冬來襲。


    為什么寒冷,因為資金鏈斷裂倒閉,環保政策緊逼退場,家居企業增速大不如前…但整體來看,家居行業超4萬億的盤子,前89家家居上市企業規模占比不到10%,這個占比還是樂觀估計的數據。這個行業依然散發著巨大的市場機會與潛力。


    在今年11月億歐家居舉辦的“解構供應鏈”家居論壇上,就資本寒冬的話題,幾位圓桌嘉賓均表示,如果找到一個真正好的商業模式,且不斷迭代、變化,這個行業無所謂春天。


    億歐公司創始人黃淵普在2018年億歐創新者年會上也表示,大多數公司失敗是因為沒有做好基礎的事情,而不是因為資本寒冬。億歐智庫整理了2018年投融資情況發現,家居家裝行業并未出現所謂的資本寒冬。


    細看今年融資情況,2018年家居家裝行業融資次數高達60次,數量僅次于被稱作互聯網家裝元年的2015,2018全年融資金額高達213.98億元。


    54家企業獲得融資,6家企業在2018年獲得2次融資。其中17家企業獲得上億元融資,最高家居賣場居然之家獲得131.98億元戰略投資。具體投融資情況后續再深度分析。


    億歐智庫:中國家居家裝行業融資匯總


    除此之外,2018年家居行業也有一些好的現象。今年最為火熱的家居新零售,吸引不少快時尚品牌跨界布局。


    電商巨頭與家居賣場合作不斷,頻頻組團,CP感十足。全屋定制企業連續上市,百億級企業展露尖角。


    技術型企業如3D云設計、VR、BIM,包括智能家居接連融資,裝配式在歷經2年沉淀后產品和技術更接地氣。這些現象都充分表達了中國家居產業正昂首闊步的行走在創新之路上。


    家居新零售,宜家只是其中一種運營方式罷了


    家居行業結合新零售,宜家的確是典型的案例代表。


    行業內不少有人質疑,為什么中國家居企業做不成“宜家”,宜家的客流量、復購率,以及收入遠超過我們當今的家居賣場,包括當下宜家布局電商也成為行業熱議的話題。


    宜家總是超出想象,無論是產品品類、用戶體驗、設計力、服務細節、價格等。國內也有不少企業布局新零售,將家居用品進行場景終端零售化,迎合新中產或新消費,如NOME、造作、BEAST HOME、HEILAN HOME,這些品牌也都有著不錯的融資或不錯品牌背景,但離宜家的規模還有很長一段距離。


    通過與家居企業交流,億歐智庫發現,無論是特有的會員制營銷,還是供應鏈集采能力,宜家的運營模式更偏向零售的打法,而中國家居企業做過零售的不到5%,他們的確都是在賣貨,但是國內家居企業大部分都是經銷商在賣貨,沒有真實銷售數據,沒有客戶信息反饋。而且宜家的收入大部分來自“高頻”的生活家居產品,一個超級粉絲在宜家可能平均每個月消費兩次,但面對國內傳統家居賣場一般只有裝修的時候會去一次。


    國內這些家居門店基本是大件采購,相對低頻。雖然現在很多家居企業在推新零售,在店內增加一些小生活用品,但是在沒有足夠用戶量的時候,想要用高頻的生活用品來帶動低頻的大件銷售幾乎是不可能的。


    不轉變傳統賣貨的思維方式,不能稱為真正的家居新零售。所以宜家是以零售的方式賣家居,而家居依然是保持了傳統賣場模式。中國家居企業做零售,做整屋,做定制都是在擴充店內產品品類,沒有完全的更改運營模式,賣貨的依然是經銷商,依然是傳統的、信息不透明的打法。


    但這只是個例,億歐智庫認為2018年是家居賣場變革大年。家居賣場和電商巨頭組團成為了行業重要的里程碑事件。


    阿里戰略投資居然之家,盒馬鮮生在居然家居賣場開店;曲美和京東聯合推出幾萬平的living home;紅星美凱龍和騰訊合作推出智慧零售;小米和宜家戰略合作打造宜家智能家居系統…這些嘗試與真正的零售企業戰略合作的家居賣場,在不斷改變原有傳統的運營模式。總結看現在的賣場,改造門店,豐富業態,跨界家居、服裝、家電、親子、體育、影院、餐飲等,向購物中心與綜合體轉型;引進新的技術與工具,機器人、人臉識別、傳感器、3D云設計等多種新的工具,改善購物體驗。這些創新是家居產業發展30年前作未有的升級和創新。


    這些創新已經顛覆了行業以及消費者對賣場的認知,哪怕成與敗,這是家居企業對行業的一種態度。宜家不會是家居新零售的終極形式。


    中國或許出不來第二個宜家,但是在國內一直穩居前列的家居賣場或家居企業,他們的創新與變革會給行業帶來怎樣的變化,他們將創造出什么樣的新時代,這些依然值得關注。


    個性化消費時代,定制家居三年內將出現幾個百億級企業


    隨著消費升級,一站式購買成為新的消費觀,全屋定制成為傳統成品家具企業布局的新方向,原有的單品企業也開始布局全屋定制業務。2


    017-2018年,定制家居企業歐派家居、尚品宅配、志邦家居、我樂家居、皮阿諾、金牌廚柜、頂固集創等7家企業登陸主板市場。從Q3季度營收情況來看,定制家居企業凈利潤平均增速35.85%,超過了億歐家居關注的主流家居上市企業整體增速(46家家居上市企業凈利潤增速平均33.34%)。


    億歐智庫:定制企業前三季度營收情況


    如文章開頭,雖說家居整體增速不明顯,但是2018年家居行業至少會出現幾個百億企業。歐派家居Q3業績是81.97億元,年底破百億應該在意料之中,這對于整個行業來說其實是一個利好的信號。


    除了紅星美凱龍,家居行業一直以來都沒有出現真正破百億的上市企業。2018年歐派達到百億,定制領域排在第二的索菲亞年底破80億應該不難。除了廚電和照明企業,Q3季度營收已經超過50億的還有顧家家居、宜華生活、大亞圣象、索菲亞等。


    億歐智庫了解,2017-2018年間上市的定制家居企業在年報里募集資金用途里都有提及“生產線建設”,很多企業都在買地擴廠,新增生產基地,擴大生產線。包括尚品宅配2017年報告中表示,近三年企業產能利用率已接近90%,且逐年不斷上升,隨著銷售規模的不斷增長,現有的生產設施已基本處于滿負荷運轉的狀態。


    億歐智庫:家居行業代表企業生產線計劃


    除了以上表格提供的信息,今年上市的頂固集創主要募集資金項目也有智能制造生產線建設、中山年產30萬套定制家具建設項目。這些生產基地預計在2019-2020年解鎖,除了產能的擴充,智能化生產線的改造也將助力C2B個性化定制時代的到來。


    消費到這個階段要更個性化的產品和服務來滿足。家具行業一直以來迭代更新很慢,一款櫥柜或衣柜從設計到上市有很長的周期,企業更新一款商品,以前可能半年才會在市場上出現,現在很多企業開始通過智能化生產線,C2B進行個性化定制,從設計到進門可能就一兩個月。巨大的潛力等待挖掘,也是這個行業向上的機會,三年內定制家居行業出現幾家百億級企業將會是意料之中的事情。


    家居行業實現工業化之前,技術型企業已經帶來了一場效率革命


    有投資人說,家居行業沒有達到真正的工業化,無論是賦能什么樣的工具也無法實現真正的交付。


    家居這個行業和其他行業差異的地方很多,并不像消費領域能夠依靠互聯網工具達到指數式增長。家居低頻且復雜冗長的產業鏈條,除非每個環節都能實現工業化,企業能夠把控每一個基礎服務細節。因為很多服務都是靠人來完成,沒有辦法規模化,難以實現高速增長。


    回顧整條家裝產業服務鏈,我們可以看到在裝修設計階段已經出現了一批優秀的技術型企業,它們在解決設計師痛點、提高設計效能方面提出了解決方案,包括3D云設計一鍵渲染,VR沉浸式體驗,BIM建造系統等。


    在家居建材制造領域,也有文章之前提到的一批家居企業通過智能生產線或自動化工廠來提高企業產值,擴大供給能力。在居家服務類,智能家居的發展讓生活變得更加智慧,除此之外包括家庭陪伴型機器人,掃地機器人,還有以施工作業型機器人,都給家居家裝產業帶來了創新變革。


    先說發展較為成熟的設計類技術型企業,它們解決最大的問題就是:所見即所得。傳統裝修,設計只是一個消費者“被動”的選擇,參與感從來只是紙上談兵。3D云設計、VR等技術讓消費者開始主動出擊,更智能、更系統的輸出自我想法。實現“所見”,極速渲染,720全景圖,3D全景圖,VR/AR沉浸式體驗。實現“所得”,BIM解決數字化、信息化問題,實現效果圖、施工圖、預算表的自動轉化。


    當然與設計版塊相比,服務版塊范圍比較大。如果設計版塊只是完成前期銷售及設計的功能,服務版塊則在用材、裝修、服務、住房等階段都有涉及。


    在裝修施工過程中的裝配式技術應用,施工機器人等,在住房后的智能家居體驗,以及在用材,數字化、信息化打通的家居智能制造。


    總的來說,這些技術型企業已經開始通過互聯網、大數據、人工智能等給家居行業帶來一場效率革命。我們經常調侃說這個行業很“土”,但其實并不那么糟糕。正因為接地氣,所以并不會輕易受到時代潮流的影響,反而讓企業有著更多探索的機會和時間。


    以上這幾點也只能反映家居家裝行業發展的一部分。總體來看2018年家居行業沒那么難過,整體依然朝著健康發展的態勢,環保政策讓家居品牌更集中,這對行業來說也是一件好事。未來家居行業將留不下那些渾水摸魚的人,沒有真材實料,沒有技術壁壘的企業會很容易淹沒在浪潮之中。



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